Brändäten ja tuunaten

Eilisessä Helsingin Sanomissa oli artikkeli siitä, miten jo alle kouluikäiset lapset ovat hyvin trenditietoisia, osaavat vaatia tietyn merkkisiä vaatteita ja edellyttävät myös vanhemmiltaan muotitietoista pukeutumista. Vaatteet on mun aatteet -ajattelu on nykypäivänä kääntynyt monille pakkomielteeksi pukeutua tiettyihin trendikkäisiin brändeihin, seurata orjallisesti pintamuotia ja ostaa jatkuvasti uusia asuja. Aihetta on osuvasti käsitellyt esimerkiksi Alissa Quart kirjassaan Brändätyt (Like 2003). Hän kirjoittaa:

Kymmenen viime vuoden aikana valmistajien panostus nuorille suunnattuun myyntiin on kasvanut eksponentiaalisesti. Nykynuoret ovat aikamme kerskatalouden uhreja. He ovat varttuneet brändien aikakautena: heitä on pommitettu merkkituotteilla ja yritetty samastaa niihin toinen toistaan tungettelevampien ja terävämpien markkinointistrategioiden avulla. Nykynuoret on totutettu tavarakulttuuriin pienestä pitäen, ja mainostajien on helppo käyttää hyväkseen heidän toisista riippuvaista, haurasta minäkuvaansa ja tarvettaan kuulua johonkin ryhmään.

Quart kirjoittaa teoksessaan lähinnä Yhdysvaltojen tilanteesta, mutta sama ilmiö on rantautumassa Suomeenkin tsunamin raivolla. Raha ratkaisee, ja jos vanhemmilla ei ole varaa ostaa lapsilleen jatkuvasti uusia sosiaalisesti hyväksyttyjä pukimia, tulevat he samalla alentaneeksi lapsensa toisen luokan kansalaisiksi. Jo minun käydessäni peruskoulua kiusattiin lapsia, joiden vanhemmilla ei ollut varaa ostaa trendikkäitä kuteita. En edes halua kuvitella, millaista syrjintää nykyään harrastetaan.

Onneksi teesillä on tapana synnyttää antiteesi, ja brändäyksen tapauksessa se on tuunauskulttuuri. Nykyään on monissa piireissä todella in ja pop muokata vanhoja vaatteita uudestaan, somistaa niitä mielensä mukaan, repiä jopa kokonaan palasiksi ja kasata silpusta uusi vaate - puhumattakaan esimerkiksi Globe Hopen tavasta luoda hienoja uusiovaatteita aivan mistä tahansa jämäkankaasta (esimerkiksi miehelläni on firman laukku, jossa olkahihnan virkaa toimittaa vanha auton turvavyö). Paitsi että tällainen toiminta on todella ekologista, on se myös nokkela keino tehdä positiivisella tavalla vastarintaa kulutuskulttuurin ylivallalle. Kaikenlainen itse tekeminen on muutenkin taas muodissa, kahviloissa näkee nuoria naisia kutimet käsissään yhä useammin. Täti tervehtii ilolla!

Ellunkanan elintilan ilmainen ja hyväksi havaittu vaatevinkki tulee tässä. Jos olet saanut vaikkapa jostain kilpailusta palkinnoksi laukun tai kassin, jossa on jonkun yrityksen logo etkä halua kassia sen takia käyttää, neulo sen päälle koristeeksi sopivan kokoinen kirjoneuletilkku ja ompele kiinni. Jos et osaa neuloa, applikoi siihen vaikka jämätilkuista mieluinen ja omannäköinen kuva. Itselläni oli hauska Arlan mainospussukka, jossa keikistelleen lehmän päälle neuloin Kaffe Fassettin mallin mukaan ruusukuvion. Hieno tuli! Tällä hetkellä itselläni on työn alla vanhojen risojen farkkujen muodistaminen samalla tekniikalla - reiät voi paikata nokkelasti erilaisilla neulekuvioilla, ja samallapa tulee treenattua kirjoneuletta (joka ei todellakaan ole vahvinta osaamisaluettani). Varoitus: tähän puuhaan jää koukkuun...