Mainonnan eettinen neuvosto on saanut viime aikoina runsaasti valituksia DNA Finlandin televisiomainoksista, joissa irstaahko mieshenkilö opastaa nuoria, melko seksikkäästi pukeutuneita partiotyttösiä luonnon armoilla. Neuvoston sihteeri kertoi muutama päivä sitten Iltalehdessä, että mainokset on koettu epäeettisiksi, moraalittomiksi ja hyvän tavan vastaisiksi. Palautteen mukaan mainokset luovat vaikutelman seksuaalisesta ahdistelusta eivätkä ole ensinkään hauskoja.
Samaan aikaan mainoskanavilla pyörii myös kaupallinen tiedote, jossa mainostetaan tulista makeista lauseella "naisille, joilla on miehen suu". Tästä mainoksesta tietääkseeni kukaan ei ole älähtänyt, vaikka mielestäni se on jopa seksistisempi kuin DNA:n mainos. Partiotyttömainos on hyvin karnevalistinen, ja esittää nuoret naiset vaikkakin jossain määrin esineellistettyinä, myös aktiivisina toimijoina, jotka neuvokkuutensa ansiosta selviytyvät hankalista tilanteista ja tekevät mainoksen miehestä tarinan klovnin. Loppujen lopuksi mainos muistuttaa asetelmaltaan vuosia sitten kohua herättänyttä Panu-tyttö -mainosta, jota kritisoitiin avokaulaisessa topissa esiintyneen naisen esineellistämisestä. Kuitenkin, kuten Janne Seppänen artikkelissaan Tiukka toppi ja sensuuri - eli Panuttaako vai uupuuko Tehoa? (löytyy Marianne Laihon ja Iiris Ruohon toimittamasta Naisen naamio, miehen maski -kirjasta) todistaa, tosiasiassa mainos halventaa enemmän naista ihastellen katsovaa miestä, joka esitetään reppanana. Eli se, mikä aluksi näyttää naisen halventamiselta, voikin tarkemmalla analysoinnilla olla jotain aivan muuta.
Sen sijaan karkkimainos esittää sukupuoliin stereotyyppisesti liitetyt ominaisuudet annettuina luonnonlakeina: naiset ovat herkempiä kuin miehet, ja siitä syystä suuri osa heistä ei voi näihin makeisiin koskea. Olennaista on se, että oletettu miehinen ominaisuus (hyvä tulisen maun sietokyky) nähdään tavoiteltavana ja haluttuna, kun taas naisinen pehmeys asettuu sille alisteiseen asemaan. Pelottavinta tässä on se, ettei tällaisia kulttuurissamme lähes itsestäänselvyyksiksi muodostuneita stereotypioita enää edes huomata vaan niitä hyödyntävät mediasisällöt lipuvat silmiemme ohi intohimoja herättämättä.
DNA:n mainos on monitulkintainen ja ymmärrän hyvin, miksi se joita kuita loukkaa. Kuitenkin keskustelua herättävä monitulkintaisuus on aina parempi asia kuin luonnollistettu seksismi, jota mässymainos edustaa.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti